모닝죽 탄생 스토리

수천만명의 아침을 채우다


한녹엽

2017.09.25




세상에서 가장 간편한 모닝죽.

현재는 전국 올리브영, 이마트에브리데이, 뚜레쥬르등에도 입점되어, 인테이크의 매출 1위를 밀스와 다투고 있는 스파우트형 아침간편식 시장 내 1위 제품이다.


모닝죽의 탄생 스토리는 인테이크푸즈(현 인테이크)가 설립되던 해인 2013년으로 거슬러 올라간다.


2013년 당시 국내에서 처음 선보인 개념의 소포장견과류인 닥터넛츠는 충분히 만족할만한 사랑을 받고 있었지만, 점점 과열되는 시장경쟁과 함께 시장이 위태해지는 것이 느껴졋고 우리 자신도 견과 매너리즘에 빠지기 시작한 것을 알아치던 시점에 있었다. 

하루빨리 새로운 분야로 진입하면서 성장동력을 확보하는게 시급하다고 판단했고, 어느 카테고리시장을 어떻게 혁신할지에 대한 고민이 본격적으로 시작되었다. 지금은 인테이크 특유의 고도화된 신제품 개발 프로세스가 자리잡았지만, 이 당시에는 주로 문제를 해결하는 솔루션을 제안하는 방법과 낙후된 카테고리를 재해석하는 방법을 이용해서 신제품개발을 해나갔다. 


가장 간편한 아침식사의 컨셉을 가진 모닝죽의 시작은 우연히 발견한 정읍에 위치하고있는 두손푸드라는 작은 죽 전문 제조회사와의 만남으로부터 시작되었다. 

즉, 전통적인 죽을 재해석하여 아침결식의 문제를 해결하는 솔루션으로서의 접근.

기존에 '죽'이라는 음식은 아픈 사람들을 위해 혹은 동지와 같은 특정일에 쑤어먹는 특별한 음식이었다.

연령대가 있으신 어머니들 외에는 평상시 죽을 해먹을, 사먹을 필요성을 느끼지도 못하고 즐겨하지도 않았던 음식. 먹을 것이 풍부해지고 세월이 흐르면서  어느새 외면당해왔던 불운의 음식. 죽이었다.

이런 '죽'을 스파우트형(빨대형) 파우치에 넣어서 쪽쪽 짜먹을 수 있게 만들고 레토르트 멸균공정을 통해 저장성을 1년 가량 늘릴수 있는 제조 업체가 바로 두손푸드라는 회사였다. 


짜먹는 죽이라는 낯선 방식의 섭취방법을 도입한 개념이 새롭긴 했지만 숟가락으로 떠서 먹든, 짜서 먹든 죽은 어디까지나 죽이었고 본질은 변하지 않았기 때문에 사실 처음에는 전혀 매력적이지 않았다. 죽이라는 전통적인 음식에 새로운 패키지를 도입했지만, 결국 새로운 방식에 맞는 컨텐츠가 탄탄하지 못했기때문에, 기존 전통적인 카테고리의 범위에서 한발짝도 벗어나지 못했다. 

그 자체로 아주 매력적이진 않았지만, 그래도 새로웠다. 새로운 형태의 섭취 방법이 있기에, 이 섭취방법을 어떻게 소비자의 생활방식에 아주 적절하게 대입할수 있는 방법과 시장이 있을지에 대한 많은 고민 후에 추려진 방향.  아침대용식.

이 제품이 사회에 미치는 영향이 얼마나 클지에 대한 생각으로 이어져나가다보니, 아침을 못먹는 현대인의 문제점을 간편함으로 채워주는 것 자체가 더욱 가치있고, 장수할 수 있는 매력을 지닌 제품이라고 여겨졌다.


곧장 설문조사기관에 의뢰하여 1000명의 20대와 30대가 아침을 챙겨먹지않는 비율에 대해서 조사하기 시작했고, 그 결과는 충격적이었다. 48.1%의 대상자만이 아치믈 꾸준히 챙겨먹는다는 답을 했고 나머지인 51.9%는 챙겨먹지않는다. 아니 못한다에 가까운 답을 선택한것. 이 당시 2011년의 국민건강영양결과에 따른 아침식사 평균결식률은 20.3%로 파악한것에 대비해 훨씬 더 높은 수치였다. 아침을 챙겨먹지 않는 이유는 ‘바빠서, 시간이 모자라서’라는 답변이 34.2%로 1위를 차지했고, 그다음으로 ‘잠을 더 자기 위해’가 31.5%, ‘귀찮아서’가 15.2%, ‘습관이 돼서’가 15.2%로 나타났다.



다양한 잠재소비자군과의 인터뷰를 통해 이 솔루션에 대한 확신은 있었지만, 큰 투자비용에 고민이 많았던 우리는  '이제는 결론을 내자!'라는 답답한 마음으로 텐트를 들고 여의도 한강공원으로 갔다. 

네명이서 텐트안에서 한강을 바라보면서. 맥주한잔을 곁들이면서 진행된 열띤 논의 끝에 충분히 의미있고 큰 카테고리시장을 만들어낼수있다. 시작하자는 결론에 다다르게 되었다. 

처음 이름은 모닝죽이 아니었다. 죽모닝이었다.  당시 여의도 한강공원 텐트안에서 써먹을데는 없지만 카피송도 정했었다. 굿모닝~♬ 죽모닝~♬ 아침에는 죽모닝~♬ ...

아침죽, 죽모닝, 모닝죽이라는 세가지 후보 중 네이밍을 결정하기까지도 상당히 오랜 시간을 소비했다. 

결국 죽모닝은 촌스럽고 아침죽은 너무 일반적인 표현으로 인지되기 어렵다는 의견으로 인해 탈락하게 되면서, 자연스럽게 모닝죽이라는 이름이 결정되었다. 


그렇게 정해진 모닝죽의 기본적인 컨셉은 세상에서 가장 간편한 아침식사. 잠이 부족하고 시간이 없는 학생, 직장인들이 바로 따서 쭉 짜서 먹고 버린다. 3초만에 아침식사 완료! 

배불리 먹는 제대로된 아침이 아니라, 점심식사시간까지 기다리면서 위액이 올라오는 고통스러운 상황을 해결해주는, 속을 편하게 채워주는 가벼운 식사대체제로 포지셔닝했다.

그 당시로는 엄청난 투자였다. 단호박맛과 고구마맛, 2가지 제품을 만들게 되었고, 패키지만해도 2~3000만원의 투자비용이 들어갔다. 당시 자금이 넉넉치 않았기 때문에, 우리로서는 사활을 건 도전이었다.

새로운 카테고리 시장 하나를 만들어낼만한 제품이라는 자신감이 있었기때문에 이 정도는 투자할 수 있다고 생각했고, 그렇게 많은 우여곡절을 통해 출시된 첫번째 모닝죽 물량은 1톤 차에 가득 실려서 서울로 배달되었다.

당시 관악구 봉천동에 위치하고있던 2층 사무실로 막 만들어진 모닝죽을 까대기로 나르면서 너무 행복했다. 땀이 뻘뻘 흐르고 허리가 끊어질듯 아팠지만 드디어 아침 대용식시장을 평정할 제품이 나왔다는 생각에 즐겁게 2층까지 오르내리며 한 트럭을 즐겁게 내렸고, 14년 초 드디어 모닝죽이 출시되었다.


그리곤, 첫해에 보기좋게 죽을 쑤었다.

당시 가장 큰 문제는 아침도 아침이지만, 죽을 짜서 먹는다는 새로운 섭취법이 오히려 덫이 되었다. 익숙한 음식을 생소한 방법으로 섭취한다는 개념이 쉽게 소비자에게 받아들여지지 못했다. 더군다나 어려운 '고객 설득'을 위한 세일즈파워도 마케팅파워도 약한 때였다.

'좀 더 키워보자!' 고객 설득의 과정을 장기간으로 두고 좀 더 지켜보기로 했고 그렇게 1년 더, 1년 더 지켜보던 모닝죽은 16년에 와서야 드디어 본격적으로 시장에서 인정받기 시작했다. 출시후 시장에서 인정받을때까지 4년이 걸렸다. 

모닝죽이 시장에서 어느정도 인정을 받게 되니, 역시 아니나 다를까 각종 중소기업과 대기업에서 간편죽 시장에 하나 둘 들어오기 시작했다. 하지만 몇년이 지난 지금은 거의 다 철수하고 모닝죽 만이 독보적인 1위로 자리잡고 있다. 실제 소비자들에게 인정을 못받을만큼 제품을 디테일하게 잘 만들어내지도 못했고 또한 전통적인 죽의 인식한계에서 벗어나오지 못했기 때문이리라.

그리고 기본적인 제품에 대한 철학으로부터 시작한것이 아니라, 모닝죽이 그동안 4년동안 이루어온 고객설득의 과실만을 보고 들어왔기때문이라고 생각한다. 여전히 지금도 레시피, 맛 종류, 패키지를 유사하게 카피하여 들어오는 제품들이 많다. 누구나 아는 대기업도 2~3군데 있고, 이들에 대해서는 수단과 방법을 가리지않고 공격적방어를 해나갈 준비를 하고있다. 


아침식사 결식문제를 해결할 수 있다고 믿고 출시한 제품인 모닝죽은 소비자에게 제대로 인지되고 매력을 어필하는데 꼬박 4년이 걸렸다.  예전에는 애물단지로 마음이 쓰이는 제품 중 하나였지만, 이제는 제조사에서 도저히 생산량을 감당하지 못해 공장을 증축하게 되는 상황까지 오게 되었고, 지금은 인테이크 내에서 1,2위를 다투는 메인주자 중 하나가 되었다. 

모닝죽은 지금까지 단호박, 고구마, 단팥, 귀리, 검은콩과 같이 총 5가지 종류로 출시되었고 17년 이내 2가지 라인업이 추가로 출시될 예정이다. 

새로운 시장을 만들수 있는 제품이다! 라고 외친 모닝죽은 4년간 제대로 걷지 못했지만, 이제는 뛸 수 있게 되었고, 내년이면 충분히 날아오를 수 있으리라 예상하고 있다. 


지금도 모닝죽은 매년 수백만명의 이른 아침 빈 속을 달래주고 있다.


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한녹엽

CEO

인테이크에서 브랜드와 제품을 기획하고 사업의 방향을 정하는 역할을 맡고 있습니다.